买方市场是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。在买方市场的条件下，企业和商品生产者能否根据市场的消费需求来组织生产、适应市场消费需求的变化，对企业和商品生产者的生死存亡具有重要意义。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。

人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。

恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈地感觉自己作出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿作出决定。

研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：

他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。

心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑，更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔作出的任何一种选择。

在市场经济中，买方市场是市场经济的常态。这是因为，在供过于求出现后，市场机制的作用总会使供求大致平衡，从而买方在市场上经常处于主导地位。由于商品生产者内在利益的驱动，积累和扩大生产是社会生产发展的必然趋势，商品的供应总是不断增加和不断发展的。所以买方市场并不是在生产过剩的基础上出现的，买方市场也不会带来生产过剩。